啤酒概念營銷秘笈
近些年，一種新的營銷對(duì)策(strategy)在啤酒營銷中時(shí)興（Prevalent)起來，這就是說概念營銷。說白了概念營銷就是說將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者（Consumer)傳揚(yáng)、營銷推廣，使消費(fèi)者了解并接納這類消費(fèi)概念，后保持這一概念產(chǎn)品(product)消費(fèi)的營銷方法。
湘江啤酒、惠泉啤酒全力提倡啤酒的純生消費(fèi)概念，在中國刮起一場啤酒純生物化學(xué)改革；天王星啤酒明確提出“更淡爽、更營養(yǎng)成分”的麥子啤酒概念，發(fā)布麥子啤酒；內(nèi)蒙古金川啤酒明確提出啤酒健康保健概念，營銷推廣其有功效的健康保健啤酒都變成中國啤酒概念營銷的取得成功楷模。但當(dāng)今在我國啤酒的概念營銷還不十分完善，許多啤酒公司在概念營銷中離開了彎道，沒有超過令人滿意的實(shí)際效果，因概念營銷強(qiáng)勁的活力，促使其將在啤酒營銷中具有至關(guān)重要的功效，因此再此必須對(duì)啤酒公司怎樣做好概念營銷開展一下深層次的解析(Analyse)和討論，啤酒公司要做好概念營銷務(wù)必保證以下內(nèi)容。
一、塑造科學(xué)研究的消費(fèi)概念。塑造科學(xué)研究的消費(fèi)概念是執(zhí)行合理概念營銷的前提條件，沒有科學(xué)研究的消費(fèi)概念，概念營銷是不可以可獲得長期的取得成功，即使是靠蹭熱點(diǎn)獲得銷售市場哄動(dòng)效用，都是十分短暫性的。因此塑造科學(xué)研究的消費(fèi)概念應(yīng)該始終堅(jiān)持下列好多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：明確提出的消費(fèi)概念合乎消費(fèi)者消費(fèi)要求。它是消費(fèi)概念獲得成功的基本，假如明確提出的概念再新奇(Novel)，但不符消費(fèi)者的消費(fèi)要求是沒有用的，例如純生概念的明確提出，就十分合乎消費(fèi)者對(duì)啤酒消費(fèi)新鮮化的消費(fèi)要求，結(jié)果純生啤酒一經(jīng)發(fā)布后就迅速爆紅全國性啤酒銷售市場；次之，消費(fèi)概念的接收者理應(yīng)具備客觀性。它是概念營銷獲得成功，產(chǎn)生經(jīng)營規(guī)模消費(fèi)的重要（表述:形容事情的關(guān)鍵構(gòu)成部分)。如純生概念、純粹概念、麥子啤酒概念的明確提出都具備非常廣闊的消費(fèi)總體目標(biāo)(cause)，合乎眾多消費(fèi)者的消費(fèi)要求，迅速會(huì)在銷售市場上產(chǎn)生經(jīng)營規(guī)模消費(fèi)。而某啤酒公司明確提出美容護(hù)膚概念，開發(fā)設(shè)計(jì)出一種帶有某類有利于美容護(hù)膚的營養(yǎng)元素(trace element)的啤酒，這一概念盡管很新奇，但啤酒消費(fèi)者大部分是男士消費(fèi)者，有幾人是想根據(jù)啤酒的消費(fèi)而超過美容護(hù)膚的實(shí)際效果呢？結(jié)果產(chǎn)品(product)發(fā)布沒有多長時(shí)間就夭亡了；再度，消費(fèi)概念應(yīng)具備創(chuàng)新性。新的消費(fèi)概念不可以是對(duì)傳統(tǒng)式消費(fèi)的簡易反復(fù)或改動(dòng)，只是正確引導(dǎo)啤酒消費(fèi)新時(shí)尚（Flow of the tide)、趨勢，而不可以為一時(shí)吸引住消費(fèi)者目光信口開河，欠缺創(chuàng)意。如某啤酒公司明確提出麥籽啤酒概念，稍內(nèi)行人的人都了解一般啤酒就是說麥籽啤酒，顯而易見這個(gè)啤酒公司是想根據(jù)一家概念來虛造氣勢，結(jié)果顯而易見。
二、制造(Produce)理想化的概念產(chǎn)品(product)。為消費(fèi)者（Consumer)出示理想化的概念產(chǎn)品是確保概念營銷獲得成功的基本，是概念營銷的性命立身之本，活力之源。概念產(chǎn)品務(wù)必是高品質(zhì)產(chǎn)品，概念產(chǎn)品不論是原材料的采用還是加工工藝的操縱都務(wù)必精雕細(xì)琢、一絲不茍，切勿急于求成因產(chǎn)品質(zhì)量問題而失信黑名單于消費(fèi)者，不然概念營銷必定不成功；次之，概念產(chǎn)品的作用要與時(shí)俱進(jìn)。概念產(chǎn)品除開本質(zhì)品質(zhì)好些之外，更關(guān)鍵是務(wù)必具有與眾不同（釋意:獨(dú)有的、非常的)的、不同于傳統(tǒng)式啤酒的新作用，如純生啤突顯的新鮮口感；金川健康保健啤酒奇妙的健康保健作用；天王星麥子啤酒更為溫和、淡爽的口味等都和傳統(tǒng)式啤酒有顯著的差別，具備很強(qiáng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，變成概念營銷邁向取得成功的強(qiáng)悍驅(qū)動(dòng)力。而中國興盛的某啤酒公司卻沒有堅(jiān)持不懈這一標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)雄偉壯觀的宣傳策劃迅速變成中國純生消費(fèi)概念的引領(lǐng)者之一，產(chǎn)品銷售量持續(xù)高漲，但沒有多長時(shí)間卻被權(quán)威性檢測單位通告其只不過打個(gè)純生的旗號(hào)制造一般啤酒，蒙騙消費(fèi)者罷了，結(jié)果遭受消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，不僅自身的倒了，也給純生啤酒的發(fā)展趨勢導(dǎo)致了負(fù)面影響；再度概念啤酒產(chǎn)品的科技含量要高。概念啤酒理應(yīng)是務(wù)必具備的設(shè)備(equipment)和生產(chǎn)工藝才可以制造的新科技產(chǎn)品，只能那樣才可以創(chuàng)建起一個(gè)牢固的技術(shù)要求(lěi)(rampart)，使市場競爭(competition)敵人無法進(jìn)到這一行業(yè)，減少市場需求水平，假如制造的概念啤酒技術(shù)含量很低，要是是啤酒公司都能制造，那麼迅速就會(huì)有很多的啤酒公司進(jìn)到這一銷售市場，自身的概念優(yōu)點(diǎn)（表述:能碾過另一方的有益局勢)就無法顯示信息出去。如純生啤酒、麥子啤酒、純粹啤酒全是技術(shù)含量較高的概念產(chǎn)品，中國具有生產(chǎn)量的公司十分比較有限，因此研發(fā)和開發(fā)設(shè)計(jì)這種產(chǎn)品的啤酒公司均因其對(duì)銷售市場資源的相對(duì)性獨(dú)占性得到了豐富的收益。因此啤酒公司要想使概念營銷獲得成功，務(wù)必根據(jù)這三層面在概念產(chǎn)品的研發(fā)和開發(fā)設(shè)計(jì)上狠下功夫。
三、制訂有效的產(chǎn)品(product)價(jià)錢。概念產(chǎn)品的價(jià)錢定位都是概念營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，不僅充分考慮概念產(chǎn)品的成本費(fèi)要素，更關(guān)鍵的是要充分考慮總體目標(biāo)消費(fèi)者（Consumer)的消費(fèi)力要素，并且后面一種更為重要（表述:形容事情的關(guān)鍵構(gòu)成部分)。使得概念營銷保持盈利(profit)的利潤化，務(wù)必產(chǎn)生經(jīng)營規(guī)模消費(fèi)。概念產(chǎn)品標(biāo)價(jià)于低擋啤酒價(jià)格，不僅會(huì)降低公司贏利水準(zhǔn)，還會(huì)對(duì)消費(fèi)概念和企業(yè)形象導(dǎo)致負(fù)面影響，標(biāo)價(jià)過高，超過總體目標(biāo)消費(fèi)者的選購工作能力，必定會(huì)減少（reduce)銷售市場的有效需求，依據(jù)現(xiàn)階段在我國啤酒銷售市場消費(fèi)構(gòu)造特性，概念產(chǎn)品的總體目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)定坐落于通俗化的中等啤酒消費(fèi)者，那樣產(chǎn)品定坐落于中等價(jià)錢（2----5元/瓶為宜），既非常容易產(chǎn)生經(jīng)營規(guī)模消費(fèi)，又能確保公司得到有效的盈利，因?yàn)楝F(xiàn)階段在我國啤酒銷售市場消費(fèi)提高室內(nèi)空間還比較比較有限，爆冷門會(huì)提升概念營銷的風(fēng)險(xiǎn)度，開發(fā)設(shè)計(jì)概念產(chǎn)品要慎重。
四、增加消費(fèi)概念和概念產(chǎn)品的宣傳策劃。由于要把這類新的消費(fèi)概念合理轉(zhuǎn)達(dá)給消費(fèi)者，并且使消費(fèi)者能迅速認(rèn)知能力并接納這一概念，才可以保持概念啤酒的后消費(fèi)。因此要做好啤酒的概念營銷，推廣工作比傳統(tǒng)式啤酒營銷更為關(guān)鍵。執(zhí)行概念營銷的啤酒公司應(yīng)根據(jù)電視機(jī)、報(bào)刊等新聞媒體或各種各樣方式的公關(guān)活動(dòng)策劃，全力宣傳策劃這一消費(fèi)概念和概念產(chǎn)品，快速把這一概念轉(zhuǎn)換變成一種時(shí)興方法、一種時(shí)尚潮流、一種時(shí)尚潮流（Flow of the tide)，讓消費(fèi)者熱衷這類概念的消費(fèi)，刺激性和擴(kuò)張消費(fèi)者的有效需求。
五、概念營銷并不是單純性地事件炒作。很多啤酒公司把概念營銷不正確地了解變成把握住時(shí)事熱點(diǎn)開展蹭熱點(diǎn)來吸引住消費(fèi)者（Consumer)目光。如一些啤酒公司發(fā)布的“新時(shí)代啤酒”、“萬佳啤酒”、“2008啤酒”等全是對(duì)社會(huì)事件開展蹭熱點(diǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)（Character)量和作用上并沒有很大的自主創(chuàng)新，因?yàn)樯鐣?huì)事件具備較強(qiáng)的及時(shí)性，消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)心水平也會(huì)迅速減少（reduce)，這類蹭熱點(diǎn)出去的啤酒的誘惑力也就會(huì)迅速減少。（本網(wǎng)專稿 天王星啤酒集團(tuán)公司 閆治民 孫謙）
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